Publicado por Capgemini en julio de 2025, este informe analiza cómo la IA agéntica (sistemas autónomos capaces de actuar en nombre de los consumidores) está transformando el viaje de compra. Frente al modelo tradicional de recomendación, la IA se convierte en un asistente proactivo que investiga, compara y adquiere productos según criterios de precio, disponibilidad o sostenibilidad, con mínima intervención humana. La investigación muestra que un 71% de los consumidores quiere que la IA generativa se integre en sus interacciones de compra, y que un 68% ya ha adquirido productos recomendados por estas herramientas, lo que evidencia un cambio estructural en el papel de marcas y minoristas.

El documento describe cómo esta tecnología puede eliminar limitaciones del proceso de compra, actuando como un “mayordomo digital” capaz de anticipar necesidades, interactuar con dispositivos conectados e incluso realizar pedidos automáticos. Ejemplos como el asistente Operator de OpenAI en Reino Unido o los pilotos de Walmart con asistentes virtuales muestran el potencial disruptivo de estos sistemas. Además, la IA puede redefinir la fidelidad a las marcas al ofrecer comparaciones más amplias y alternativas personalizadas, y poner en primer plano atributos de valor como sostenibilidad o trazabilidad, que los consumidores ya incorporan en sus decisiones.

En sus conclusiones, Capgemini plantea seis líneas de acción para que minoristas y marcas se adelanten: diseñar experiencias omnicanal, personalizar con datos propios, integrar la IA en operaciones de back-office, preparar al talento para la “inteligencia simbiotica” y liderar con propósito incorporando valores sociales y ambientales. También subraya la importancia de aplicar principios de IA responsable con marcos de confianza, gobernanza y mitigación de sesgos. El informe concluye que los agentes de IA no son una moda, sino un cambio estructural en la forma en que los consumidores interactúan con las marcas y que definirá la competitividad del retail en la próxima década.